Дивитесь ви фільм, головному герою терміново потрібно зв'язатися з іншим, щоб повідомити йому якусь важливу інформацію. Він дістає свій ноутбук, на ньому логотип Apple або Sony. Це у світі кіно називається продакт-плейсмент, або простими словами - прихована реклама. Неважливо помічаєте ви її у кіно чи ні, та вона є майже у кожному фільмі. Навіть краще, коли не помічаєте, але про це трохи нижче.
Мане, моряк Папай та Бонд - історія продакт-плейсменту
Ще у 1882 році на картині Едуарда Мане "Бар в "Фолі-Берджер" можна було помітити пляшечку пива Bass. Отримав Мане за це якісь гроші або ж просто додав пляшку для реалістичності невідомо, але це можна вважати першим прикладом продакт-плейсменту в зображальному мистецтві.
Різні бренди можна помітити в перших фільмах братів Люм'єр: ходять чутки, що легендарне "Прибуття потягу на вокзал Ла-Сьота" є рекламою чи то самого вокзалу, чи то фірми потягів. Правди ми вже ніколи не дізнаємось.
Першим же загальновизнаним випадком продакт-плейсменту стала історія про Моряка Папая у 1929 (перший комікс) та у 1933 (перша серія мультфільму) роках. За сюжетом, Папай щоразу, з'їдаючи шпинат, ставав сильнішим у декілька разів. У результаті об'єми продажу консервованого шпинату по всій території США зросли на 30 відсотків. Рослина стала популярним продуктом серед американських підлітків, яких раніше було дуже важко змусити зїсти бодай щось замість бургерів.
Найбільш популярними фільмами, що використовували продакт-плейсмент якісно, вишукано і майже непомітно стали стрічки про Джеймса Бонда. Агент 007 рятував світ на автомобілях Aston Martin, носив годинник Rolex, костюми Brunello Cucinelli або ж Hugo Boss та пив Martini з горілкою. Аби дістати хоч трішки крутості головного героя, усі чимдуж швидше купували ці атрибути його стилю.
Траплялось, коли реклама у фільмі рятувала від банкрутства. У 80-х роках надпопулярна зараз марка окулярів Ray Ban була на межі бідності, адже з кожним роком об'єми їх продажів скорочувались. Керівництво марки пішло на відчайдушний крок і вклало майже всі гроші в рекламу окулярів у фільмі "Ризикований бізнес" 1983 року з не дуже ще відомим на той момент Томом Крузом у головній ролі. Спрацювало! За якийсь рік продажі Ray Ban зросли на 50 відсотків. Згодом герої фільмів "Люди в чорному", "Скажені пси", "Топ Ган", "Страх та ненависть у Лас-Вегасі", "Залізна людина" з'являлися в окулярах від Ray Ban.
Продакт-плейсмент в Голлівуді та Україні
У Голлівуді невдалий продакт-плейсмант зустрічається досить рідко, адже там режисери вже давно збагнули, як має працювати реклама, але є і провальні винятки. З останнього згадується "Бетмен проти Супермена", коли Диво-Жінка сидить в літаку на фоні логотипу Turkish Airlines і "очікує", доки їй подзвонять, щоб вона встала та пішла допомогати Бетмену. Проблема цього моменту полягає в тому, що героїні необов'язково було знаходитись саме в літаку, бо так чи інакше їй зателефонували та покликали б на допомогу, де би вона не знаходилась. Через логотип позаду розумієш, що сцена не виправдана сюжетом - вона зроблена лише заради того, аби глядач побачив назву авіакомпанії.
Якщо говорити про Україну, то сфера кіно у нас тільки розвивається, а, отже, вітчизняні продюсери поки лише вчаться правильно застосовувати продакт-плейсмент у своїх проектах. Пригадаймо популярний серіал "Школа" (канал 1+1), в якому учні на вечірці закушують шампанське сухариками "Флінт", за плечима всі носять рюкзаки "Кайт", в кожному з яких лежить кільки баночок з холодною "Фантою", яку вони будуть пити прямо посеред уроку, пропонуючи одне одному. Саме через надзвичайно прямолінійність такої вбудованої реклами у тебе виникає відраза до бренду, а не бажання купити щось. На превеликий жаль серіал "Школа" - не єдиний, хто в нашій країні "грішить" невмілою рекламою. На великих екранах теж цього вистачає: "Скажене весілля", "Секс та нічого особистого" та навіть непоганий патріотичний бойовик "Кіборги".
Головне правило ефективного продакт-плейсменту.
Він не має надокучати, дратувати і виглядати, наче рекламний ролик. Доки продакт-плейсмент є частиною сюжету або просто непомітними "вкрапленнями" до стрічки - до тих пір він і ефективний. Найкраще - коли ви взагалі не помічаєте того, що вам щось рекламують. Це можливо у двох випадках:
1. Продукт з логотипом настільки органічно та непомітно вбудовано у кадр по композиції, що ваше око та свідомість ігнорують його, доки ви дивитесь фільм. Простіше кажучи, творці не акцентують вашу увагу на цьому.
Наприклад, у фільмі "Трансформери", доки роботи знищують місто, на фоні можна помітити білборд Victoria's Secret. У бойовику "Атомна блондинка" Шарліз Терон під час розмови наливає собі склянку горілки "Столична". Вона могла б пити і будь-яку іншу горілку, під час перегяду ви думаєте про діалог, а не про напій. Тоні Старк перед випробуванням нової зброї у пустелі, надягає окуляри Ray Ban, щоб пил не потрапив у очі. Ви скоріше за все навіть не пригадаєте, якої фірми ті окуляри.
Всі вищеперераховані епізоди виглядають у фільмах настільки доречними, що у глядача навіть думки не виникає про якусь можливу рекламу. Натомість, наш мозок фіксує це і потім, коли ми будемо обирати, який алкоголь купити для вечірки, нижню білизну коханій, або окуляри від сонця у поїздку на море, наша підсвідомість обере саме той бренд, який ми побачили на екрані крутого фільму.
2. Предмет продакт-плейсменту є невід'ємною частиною сюжету, без якого сценарій не міг би рухатись далі.
У тих же "Трансформерах" герой Бамблбі мусить перетворюватись на Chevrolet, бо інакше його впізнають ті, від кого він ховається. В драмі Роберта Земекіса "Вигнанець" з Томом Генксом багато сцен побудовано навколо кур'єрської компанії FedEx Док і Марті подорожують часом завдяки машині-часу DeLorean (американський машинобудівний бренд). А серія мультфільмів "Лего: Фільм" цілком є рекламою конструктора.
У цих випадках ми до кінця не усвідомлюємо, що перед нами - реклама (принаймні, при першому перегляді), але прекрасно розуміємо, які бренди на екрані. Це й робить продакт-плейсмент ефективним, почасти навіть ефективнішим, ніж пряма реклама.