Жуйки з наліпками «Термінатора», футболки з «Титаніком» і «Міккі Маусом», плакати Анжеліни Джолі в перукарнях наших міст – знайомі обличчя й образи завжди приваблювали людей, робили покупки приємнішими, а світ – трішки ближчим. Але в нинішніх реаліях, коли український бізнес шукає будь-яку опору, вони стають особливо важливими: перетворюються на інструмент виживання й розвитку.
Чому ліцензія – це більше, ніж «картинка на упаковці»? І як герої світових брендів стають союзниками наших виробників під час війни? Mood Space розповідає про цей феномен зсередини.
Світ ліцензій: як це працює в Україні
Mood Space – офіційний представник брендів Paramount та Hasbro в Україні. Що це означає на практиці? Агенція володіє ексклюзивними правами укладати угоди та надавати українським компаніям дозвіл на використання персонажів, логотипів та інших об’єктів інтелектуальної власності зазначених корпорацій.
Фактично, агенція стає «містком» між локальними виробниками, ритейлерами, дистрибуторами та міжнародними брендами, а також гарантом того, що кожна іграшка, настільна гра чи упаковка соку з персонажем матиме офіційний дозвіл і відповідатиме стандартам правовласника.
Це дозволяє брендам захищати свої права, а виробникам – пропонувати споживачам впізнаваний продукт, що продає.
Формати співпраці з глобальними брендами
Щоб ліцензійне партнерство було справді ефективним, формат співпраці має враховувати специфіку товару, каналів дистрибуції, цілі бренду та строки активації. Саме тому існує кілька типів угод, кожна з яких вирішує конкретне завдання.
– DTR (Direct-to-Retail) – угода з ритейлером на ексклюзивну лінійку товарів, доступних лише в його мережі.
– Merchandise – найпоширеніший формат ліцензування, де компанія отримує право виробляти й продавати товари з брендом через різні канали збуту.
– Publishing – угода з видавництвами чи паблішерами на створення ліцензійних книжок, розмальовок, журналів тощо з використанням популярних персонажів.
– Promo – тимчасові акції чи програми лояльності з відомими персонажами.
Ліцензійні контракти можуть охоплювати одразу кілька брендів одного правовласника, що відкриває більше можливостей для бізнесу. Завдяки гнучкості форматів компанії можуть обирати оптимальний сценарій співпраці з брендами — від точкового запуску до комплексного портфоліо. Mood Space, як офіційний представник, допомагає українському бізнесу втілювати ці можливості легально, ефективно та з максимальним комерційним потенціалом.
Чому «піратка» коштує дорожче?
Важливо усвідомлювати, що бренд – це більше, ніж логотип чи впізнаваний персонаж. Це інтелектуальна власність, що має цінність, репутацію та юридичний захист. Коли бізнес намагається скористатися популярністю чужих персонажів у своїй кампанії, не маючи на це дозволу, – це типовий паразитичний маркетинг. Його суть – створити ілюзію партнерства там, де його немає. Це може дати короткострокову вигоду, але в довгостроковій перспективі – лише нашкодити: від розірваних контрактів, позовів, штрафів, вилученої з обігу продукції до втрати довіри клієнтів і репутації.
Офіційне ліцензування – це не просто формальність. Це доказ того, що компанія діє чесно, відповідально й на рівних із глобальними гравцями.
Бренди зараз важливіші, ніж будь-коли
Повномасштабне вторгнення суттєво змінило споживчі звички українців. У перші місяці люди зосередилися виключно на базових потребах, але з часом з’явився запит на щось знайоме – речі, що допомагають повернути відчуття нормальності та спокою, нагадують про довоєнне життя.
Обмеження імпорту дало поштовх локальному виробництву: українські бренди почали оперативно закривати потреби, які раніше покривали закордонні постачальники. Паралельно продовжує зростати попит на знайомі візуальні символи – зокрема, в межах глобального тренду kidult, коли дорослі купують дитячі товари не тільки для дітей, а й для себе, шукаючи емоційного комфорту та ностальгії.
За даними Gradus Research, у 2024 році при виборі товарів бренд враховують 62% українських споживачів. На цьому тлі ліцензійна продукція стала універсальною відповіддю на зміну запитів ринку. Вона об’єднує емоційне залучення, високу впізнаваність і формує довіру ще до першого контакту з продуктом. А значить, допомагає бренду бути ближчим і робить вибір для споживача простішим.
Стійкість через партнерство: історії успіху під час війни
Dodo Toys – харківський виробник іграшок та пазлів, став прикладом того, як ліцензія може стати точкою зростання навіть у кризовий час.
Попри пошкодження виробництва внаслідок обстрілів, компанія не лише відновила операційну діяльність, а й розширила ліцензійний контракт, запустивши нові продукти з відомими персонажами. Що це дало?
– Зростання продажів. Завдяки розширенню асортименту та високій впізнаваності ліцензійних героїв, річний приріст продажів Dodo Toys склав близько 50%. Особливо показовою стала категорія мильних бульбашок, де компанія зафіксувала п’ятикратне зростання порівняно з минулим сезоном. За рахунок встановлення додаткового обладнання.
– Розширення продуктової лінійки. Сьогодні Dodo Toys налічує понад 70 активних ліцензійних позицій від Paramount та Hasbro і продовжує активно оновлювати лінійки пазлів, магнітних ігор та 3D-стікерів. У фокусі найближчих запусків – розширення серії «Свинки Пеппи» та оновлення продуктових гайдів.
Успіх ліцензійного підходу демонструє і національна мережа магазинів EVA, яка активно працює з DTR-ліцензіями, створюючи ексклюзивну продукцію. Один із яскравих прикладів – запуск лінійок Honey Bunny та Crazy Mo з використанням брендів «Щенячий Патруль» і «Ґарфілд».
Продажі пінки-лапки «Щенячий Патруль» у 2024 році перевищили 55 тисяч одиниць, вивівши продукт у лідери категорії дитячих доглядових засобів.
Бомбочки для ванної під брендом «Ґарфілд» показали чотириразове зростання у порівнянні з подібним товаром без ліцензії. Важливо, що такий стрімкий ріст був досягнутий при збереженні високої маржинальності, без потреби у постійних чи глибоких знижках.
Видавництво Rozum, що входить до групи компаній «Фактор», чиї друкарні також постраждали від ударів по Харкову, повернулося до роботи й випустило настільні ігри з героями мультсеріалів «Щенячий Патруль» та «Губка Боб», які наприкінці 2024 року стали бестселерами у своєму сегменті.
Коли ринок змінюється щодня, виграють ті, хто обирає не лише швидкість реакції, а й правильну «мову» спілкування зі споживачем. А знайомі персонажі – це універсальна мова довіри.
Ліцензія, як інструмент довготривалої лояльності та соціального впливу
Українські компанії все більше усвідомлюють: щоб залишатися конкурентними й заслужити довіру споживачів, потрібно бути не просто виробником чи продавцем, а й активним учасником соціальних процесів і підтримувати важливі ініціативи.
Дослідження Sprout Social показує: сьогодні 72% людей очікують від брендів реального внеску у розвиток суспільства, 64% хочуть, щоб компанії використовували свої ресурси для допомоги тим, хто цього потребує, а майже половина (48%) вважають, що бізнес повинен підвищувати моральні стандарти у суспільстві.
Саме тому все більше компаній використовують ліцензії не лише як інструмент для підвищення продажів, а й як ефективний канал для участі в соціально важливих проєктах. Завдяки впізнаваним героям бренди швидко захоплюють увагу, згуртовують аудиторію навколо спільних ідей та зміцнюють довіру.
Так, мережа мультимаркетів «Аврора» провела акцію «SpongeBob Манія», залучивши героя однойменного мультфільму. Завдяки ініціативі вдалося зібрати 2 780 000 грн на підтримку благодійного фонду «Діти Героїв», що опікується дітьми загиблих захисників України. Отримані кошти дозволять організувати профорієнтаційний табір для 35 підлітків, забезпечити канцтоварами понад 1 200 старшокласників та профінансувати освітні програми для підопічних фонду.
Ліцензійний бізнес – це про мислення без кордонів і партнерство, яке не копіює, а створює нові можливості. Для споживача це – емоції й впевненість у продукті, для бізнесу – стабільне зростання, для країни – адаптація до світових стандартів.
Матеріал підготувала Дарина Лотоцька у співпраці з Mood Space